拉芳IPO四年能否如愿上市？

　　“愛生活、愛拉芳”洗發水品牌拉芳的這句廣告語對國人來說已經耳熟能詳，然而這句深入人心的廣告語在當下看來，似乎成為了品牌公司拉芳家化的一個坎兒。雖然拉芳家化積極拓展了多個產品線，但是品牌過去的形象卻未曾改變。

　　近日，拉芳家化股份有限公司再度更新招股說明書，擬于上交所上市。

 

　　據了解，拉芳家化的上市之路已經走了4年之久，在2015年4月就已經披露了招股說明書，但上市計劃卻未能順利繼續。而這一次，從更新的招股書內容來看，拉芳家化上市的阻礙似乎并沒有被掃清。

 

　　經銷收入高達70%,電商收入甚微

 

　　“這是品牌定位于大眾認知脫節的問題，廣告語太深入人心，品牌的亮點互動娛樂性還不夠貼切，年輕人認為品牌還不夠潮。”正如拉芳家化股份有限公司董事、董事會秘書張晨所說，拉芳品牌目前顯然沒有抓住年輕人的心。盡管近年來，拉芳將包裝改成了粉色，并且推出香氛概念香水，但依舊沒有打進年輕消費群體的圈子。那么，從公司的銷售模式上或許能夠找到問題所在。

 

　　根據招股書顯示，拉芳家化銷售渠道主要包括經銷渠道、商超渠道和電商渠道，其中經銷渠道銷售收入占比最高在2016年上半年達到72.19%，相比之下，4.98%的電商及零售渠道收入占比甚微。

　　拉芳家化的經銷渠道布局，主要是通過經銷商覆蓋中小型超市、便利店及雜貨店等銷售網點。招股書中明確表示，拉芳的線下渠道布局多在二線以下的城鎮，拉芳在各個報告期內，分別有5家、4家、4家、6家重要合作經銷商來自于滇、黔、桂地區，占到當期10大客戶的一半左右。這是拉芳家化為搶占市場，避開與外資巨頭的直接對抗，主攻其滲透率不高的三、四線城市和鄉鎮市場的戰略，不過追求時尚，喜歡網購的年輕群體顯然不是這些渠道的主要受眾。

 

　　未來，公司強調仍將以經銷渠道為主要銷售模式。但是，過度依賴于經銷渠道會讓投資者產生顧慮，這也是傳統日化企業普遍存在的問題。如果公司無法及時地為經銷商提供必要的銷售支持，則部分經銷商可能出現管理滯后、銷售業績不佳等現象。另一方面，經銷商也存在發展戰略與公司發展戰略不一致甚至背道而馳的風險，從而影響公司品牌形象和營銷策略，對公司未來發展帶來不利影響。

 

　　遭遇瓶頸的商超依然是重點

 

　　根據招股書顯示，拉芳家化募集資金主要用于主營業務相關項目，“日化產品（洗發水、沐浴露）二期項目”主要用于完成所用廠房建設，洗發水及沐浴露的生產線建設，辦公及配套設施建設及完善人員配置等。項目建成后，公司將直接解決目前洗發水、沐浴露等核心產品產能不足的問題，增加洗發水和沐浴露的產量，進而提升公司的營業收入。同時，大力發展一、二線城市的商超渠道，通過選取大型商場、超市作為銷售載體，在提升產品銷量的同時展示品牌形象，達到銷售與宣傳并舉的目的。沃爾瑪、家樂福、樂購等大型商超是拉芳家化看重的陣地。

 

　　近幾年來，寶潔、聯合利華等國際集團在線下的銷售也遇到了瓶頸，轉而力爭通過線上擴散知名度，在電商平臺大玩直播、短視頻、達人推薦等內容營銷為生意做增量，力圖抓住年輕消費者。雖然拉芳也在通過互聯網做營銷推廣，但是方式依舊傳統。比如品牌曾聯手騰訊、優酷等互聯網媒體，通過在網絡視頻中的“鉑金劇場”和熱播綜藝欄目插播廣告等方式進行品牌推廣。此類插播廣告的形式，缺乏互動與新意，在鋪天蓋地的互聯網花式營銷中，亮點和優勢不明顯。

 

　　拉芳家化以商超作為絕對陣地的想法并未動搖，仍舊打算大力投入線下商超渠道，在有限的貨架上與國際巨頭爭奪消費者的視線，若想通過這個方式在短期內實現市場占有率的較大突破，拉芳面臨著艱巨困難。目前，拉芳在國內洗發水市場的占有率為1.8%。

 

 

　　因此，為了覆蓋更多消費者，拉芳家化還開始探索高端洗護市場，于2015年推出精油為理念的高端洗護品牌美多絲。在美多絲天貓旗艦店中可以看到，兩瓶300ML的美多絲一洗一護組合產品售價在118元。目前該品牌銷售收入在2016年上半年位列公司第三名。

 

 

　　招股書中現身30多位“親戚”

 

　　拉芳家化家族企業特點鮮明，關聯交易多是此次招股書中披露的另一大風險。

 

　　上圖為拉芳家化發行前后的股權結構，名單中萬達國際是大廣集團旗下全資子公司，吳桂謙女兒Laurena Wu持有大廣集團100%股權。另外目前持有12.08%股份的股東吳濱華也是吳桂謙的女兒。這么算來，吳桂謙與吳濱華各自直接持有拉芳40.28%和12.08%的股份，而Laurena Wu間接持有公司28.19%股權，拉芳家化有80.55%的股權都掌握在了“吳氏”家族手中。而在此次發行4360萬股之后，三人仍將控制公司60.41%的權益。

 

　　除了吳氏父女三人外，拉芳的前十大股東中，深圳盛浩源與廣東佰樂目也是吳氏家族的“親戚”。這五名股東合計持有拉芳85.53%股份。

 

　　招股書中顯示 ，除了吳桂謙的兩個女兒吳濱華和Laurena Wu外，其妻子鄭清英、兒子吳子強、父親吳榮成、女婿曹海磊和張晨、妹妹吳景璇和吳景嬋、兄弟吳桂標和吳桂雄及吳桂忠、侄子吳名城和吳名德、侄女吳佳玲和吳燕玲，甚至鄭清英的兄弟鄭凱雄和鄭凱光及鄭凱武、鄭清英的侄子鄭澤濤和鄭澤鵬及其外甥倪志杰和倪志豪、其表姐蕭玉麗、鄭凱雄的配偶鄭少卿、曹海磊的母親劉吉貴、吳景嬋的配偶柯創明、吳桂標的配偶胡粉玉、吳桂雄配偶的兄弟吳創國、吳桂忠配偶的姐妹黃愛純、吳桂雄配偶的姐妹吳娟珠、吳桂謙妹夫的表弟林佳鴻等紛紛現身，多達30位。

 

　　依“血緣”建立的家族股權結構，衍生出一系列關聯交易，涉及租賃、銷售和采購等多個方面。過去三年一期，拉芳向廣東金潔、汕頭昊驊租賃廠房與辦公室。同時，拉芳也向綠柔化妝品經營部進行關聯銷售，三年一期的合計銷售額達998.47萬元。前述公司均為實控人吳桂謙之妻子鄭清英的企業。在采購方面，拉芳向環塑實業、啟勝塑料、協盛紙品、和興印務等企業采購包裝物并進行包裝物加工。2013年至2015年的三年間，前述公司合計采購金額的占比浮動不明顯，平均15.57%。就環塑實業而言，該公司由吳桂謙胞弟吳桂忠配偶的姐妹黃愛純持有60%股權。

 

　　根據相關報道顯示，公司控制人吳桂謙有七個子女，幾乎都在拉芳或是拉芳相關聯的公司擔任要職。但是經多方查詢資料，并未發現吳桂謙其它子女的公開信息。如果控制人子女在公司擔任要職的情況屬實，就會涉及到利益回避問題，公司上層可能會作出對個人有利而不利于公司長遠發展的決策，從而造成上市公司業務、人員和財務的不獨立。業內人士表態，這種公司的任職存在問題，這或許也是其公司IPO久久沒有進展的重要原因。